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社区餐饮和非社区餐饮的差异全时段的生意经

时间:2022-05-14 06:47  作者:admin  来源:未知  查看:  
内容摘要:从内容来看,餐饮行业主要是以消费经济的形式为市场提供餐饮产品及餐饮相关服务。在餐饮这一场景下,过去讲究的是一日三餐,而时代的背景通常会决定一个行业的形态,在传统餐饮结构下,我们通常会看到大量的全时段品牌,但过往的全时段餐饮仅限于早餐、午餐...

  从内容来看,餐饮行业主要是以消费经济的形式为市场提供餐饮产品及餐饮相关服务。在餐饮这一场景下,过去讲究的是一日三餐,而时代的背景通常会决定一个行业的形态,在传统餐饮结构下,我们通常会看到大量的全时段品牌,但过往的全时段餐饮仅限于早餐、午餐、晚餐,比如一些餐厅虽然也提供早午晚三餐,然而这些餐厅通常会在下午2点到4点半之间是不营业的。

  在经营时段之外,我们还可以将餐厅以位置的标签做分类,它可以被分为社区餐饮和非社区餐饮。具体可见,在写字楼、购物中心等非社区餐饮聚集的地方,它们通常因为地理位置和消费人群的特性而产生相应的消费差异,比如写字楼餐饮大多唯有午餐才有好看的翻台率,其余如晚餐则顾客寥寥无几,早餐更是做不起来。

  然而在今天的餐饮业,它早已不是一日三餐的概念,餐饮的时段分类在近些年新增了早午餐、下午茶、夜宵这三个新角色,目前可以说是到了一日六餐的阶段。

  一日六餐代替一日三餐的全时段餐饮概念,这个模式可以去哪里落地呢?我们通常会说,人群聚焦的地方就有好生意,比如购物中心就是人群聚焦的地方(但基于系列痛点,购物中心通常无法做到全时段),而除了人群聚焦的说法,在人们生活的地方、人们最终会回到的地方,它也会有好生意,而这个地方就是社区。

  筷玩思维(今天这篇文章的核心不是购物中心餐饮,而是社区餐饮,文章将探讨社区餐饮关于全时段经营的思考。

  今天中国最好的餐饮品牌在哪里?很明显,最好的餐饮品牌要去购物中心找(不包括独栋高端餐饮)。

  从发展周期来看,早前的购物中心是“不待见”餐饮业的,在那时几乎所有的餐饮品牌都在社区或者餐饮街,再之后餐饮品牌成了购物中心的基础建设,这背后也可见餐饮品牌流量特点及商业中心流量结构方面的变化。

  由于限制于流量需求,购物中心对于餐饮品牌采用的是邀请制或评估审核制,在评估方认为,唯有优质的、能带来流量的、有声量的餐饮品牌才能成为购物中心的座上宾。

  入驻购物中心不仅带来了品牌角色方面的变化,此举还带来了顾客体验方面的变化。具体看来,餐饮品牌在社区时,它是独立的,而到了购物中心,它就成了购物中心的一份子,主要为商场获客、为商场内的顾客提供餐饮选择,但这在顾客体验方面的变化有好也有坏,好处是对于商场顾客来说的,而对于无购物需求的顾客,他们到购物中心消费餐饮的体验则会差一些。

  无论是从单一还是综合的餐饮消费需求来说,购物中心餐饮其实并不是餐饮消费的极佳解决方案,从体验来看,顾客需要走过大大的前庭(过渡地带/中介空间)、绕过一堆非餐饮空间、坐电梯到七八楼或者到B1、B2等,然后在购物中心的场域中寻找自己要消费的品牌,这样的体验流程极其冗杂。

  写字楼餐饮也有一定的痛点,虽然写字楼比购物中心离核心顾客更近且年轻客群也更集中,但写字楼商圈终究只是一个工作的地方,白领们到写字楼赶着上班顶多买个包子,基本无心到店吃早餐,晚餐和夜宵时段则赶着回家,通常不会在写字楼解决(除非加班);再者,写字楼的午餐还限制于上班时间,大多数人倾向于点外卖或者去一些不排队的门店,可见即使是午餐高峰,写字楼餐饮也不那么好做。

  据调研得知,当代年轻人更习惯将生活分区,他们将下班当成生活的空间,一般不与工作圈混淆,所以年轻人不在写字楼吃晚餐并不是因为写字楼餐饮做的菜不好吃,这其实是认知打劫,而对于购物中心的餐饮,除非是特意要去某个只有在购物中心才能消费得到的品牌,否则人们更倾向于街区餐饮、社区餐饮。

  在不考虑外卖的情况下,购物中心是人们外出的一个点、是人们一天下来的多个目的地之一;写字楼餐饮同样如此,再基于年轻人习惯了将工作和生活分开,写字楼餐饮更是无辜躺枪(调研得知还有一个原因是职员们不想在下班的生活时间碰见同事或者领导)。

  虽然写字楼餐饮和购物中心餐饮可能“确实”不适合做一日多餐,但这并不代表写字楼餐饮和购物中心餐饮就不能做一日多餐(指的是要靠方法和智慧)。以麦当劳为例,麦当劳在购物中心店有早餐、午餐、下午茶,部分门店还是24小时营业。

  但我们从顾客群来看,在一整天的时间段,消费早餐、午餐、下午茶、晚餐的通常都是不同的客群(值得注意的是,麦当劳购物中心店通常在一楼临街位置,很少会在购物中心内部,所以通常不会造成体验劣势)。

  在社区餐饮的全时段门店,我们可以看到社区门店在早餐、午餐、晚餐的客群通常不会有太大的变化(除了更靠近消费者,社区人群比购物中心更稳定也是原因之一)。然而社区餐饮也有一定的劣势,比如学生要去上学、工薪族要去上班,社区餐饮寻常接待的大多是中老年人、自由职业者、待业等居家人群(还得考虑周末大多数人会去购物中心用餐)。

  值得强调的是,我们不能把社区当成小区,社区指的是生活区,好的社区一定是有活力、有流量的生活区,周边需要有多个小区圈子,更包括要有生鲜市场、花艺、餐饮、五金杂货、步行街等综合圈子。

  从总体来看,社区、购物中心、写字楼的餐饮商业逻辑其实没有太大的变化,它们都是做流量的生意。但我们需要对此深入,要看到流量属性的差异,比如社区的年轻人通常或在家、或外出游玩、又或者在岗等,这导致社区即使有流量,但更多也都是中老年和小孩子的流量,如果到社区的农贸生鲜市场去看,我们会发现无论是一线城市还是三四线县城,社区消费中的年轻人并不多见。

  正如内容的特点会影响到形式的差异,客群流量的特点也会带来社区餐饮的呈现差异,缺少了年轻人,即使做到了全时段,但社区餐厅大多还停留在传统餐饮的模样。

  以早上六点半卖早餐、经营到晚上九点、主打全时段社区餐饮的南城香为例,南城香通过油条豆浆、羊肉串、米饭、馄饨、汤、锅贴这类复合产品,以人均30元以下的快餐形式深入社区。

  南城香是主题明确的全时段社区餐饮,而在社区还有一类同样传统的全时段餐饮,那就是兰州拉面。

  兰州拉面从早上6点-7点开始营业,一直到晚上夜宵时段才关门,依托汤面、炒面、盖浇饭、肉夹馍、水饺等产品,它也同样覆盖了从早餐到晚餐的全时段。

  常规餐厅和全时段餐厅有何不同?以日料店为例,日料的产品更多是米饭寿司、肉类、锅类,大多数人很少会去日料店吃早餐,下午茶更是少见,基于品类特性差异,大多日料店基本是从中午11点后才开始营业,通常午餐和晚餐会有用餐高峰。

  先从三餐说起,由于三餐的属性不同,为了实现全时段覆盖,所以全时段餐厅的产品难免过于复杂,如南城香的全时段餐饮有些类似于社区食堂。再从消费习惯来看,在早餐品类,南方人倾向于包子、豆浆或者喝粥,北方人则可能会来一碗汤面。而到了午餐和晚餐,人们倾向于吃有多种蔬菜、肉类、主食等多元搭配的综合饮食。

  在一日三餐限制下,餐厅提供的第三餐通常会在晚上8点半之后结束,比如小放牛、原心食堂、晓寿司、广顺兴、味千拉面等品牌都是在晚上9点停止营业。

  但在全时段餐饮这个范畴,我们不能简单认为覆盖一日三餐就是做到了全时段餐饮,除了早午晚三餐,我们还不能忽略早午餐、下午茶、夜宵这三个新角色。

  虽然都是填饱肚子的事儿,但不同时段的顾客对于餐饮需求是有差异的。早午晚这三餐我们且不谈(前文已谈过了),早午餐时段通常是10点半到11点半之间,这时候吃早餐太晚而吃午餐太早,它是为前天熬夜或者宿醉到早上10点才起床的人准备的,在这样的时段下,早午餐对饮食的需求既要比早餐多一些,更要比午餐少一些,所以它的份量会是早餐的1.5倍,会比早餐多一些蔬菜和肉类,核心以不影响午餐为主。

  餐饮业是如何对应早午餐的呢?以真功夫为例,其门店在早上10点半到11点之后换上午餐的菜单,如果这时候厨房还有早餐产品的剩余,门店也会继续销售早餐。

  在一些粤港菜餐厅,顾客也可以点一些小吃和饮品。在兰州拉面或者南城香,一碗汤面、馄饨、包子和豆浆等就是早餐和早午餐甚至是午餐的解决方案,对于早午餐这个品类,似乎餐饮业并没有太统一的解决方案。

  如果说早午餐是连接早餐和午餐的中间时段,那么下午茶就是连接午餐与晚餐的阶段,但两者还是有些许差异,比如早午餐是为了垫肚子,而下午茶则是为了提神和休闲。从产品来看,下午茶的产品通常是奶茶、甜点、小吃,主要以甜的东西来让人产生愉悦感,另一方面,下午茶还有打发时间的含义,大多下午茶产品会以常温或冰鲜、小份量、好看等做消费属性,基于休闲的需求,餐厅要做下午茶得开发小吃类新产品,包括正餐产品也需要小吃化才能成为下午茶产品。

  PS:需要注意的是,在下午茶时段营业不代表进入了下午茶品类,比如火锅店即使24小时营业,但几乎不会有人把火锅当成下午茶。

  由于逻辑的差异,这也导致大多全时段的传统餐饮无缘下午茶消费,下午茶更属于新品牌的优势,在十八汆面馆,由于它从2点到5点也是持续经营的,为了服务好这类客群,其门店推出了桂花马蹄、奶冻、奶茶之类的产品,顾客同时也可以点份量并不大的炸酱面作为主食搭配。

  通过十八汆这类新面馆,它可以给传统餐饮提供一个思路:依托标准化甜点、小吃、饮品,这类产品可以为门店的下午茶阶段带来一些休闲属性。

  与下午茶同样,夜宵也有一定的休闲属性,由于过了晚餐时段,夜宵也不是为了简单解决饱腹而存在的,夜宵经济的存在主要在于让顾客可以用饮食打发漫漫长夜,再从时段来看,与晚餐不同,夜宵属于完全的生活时段,对于消费需求,因夜宵属于生理睡眠期,所以夜宵更需要通过饮食刺激以做到让人提神,这时候的顾客倾向于释放情绪,喝酒吃肉、吃香喝辣等重口味产品就是夜宵的餐饮表达方式。

  但尴尬的是,夜宵不像午晚餐,它没有终止时段,如果餐厅要经营夜宵,则至少得营业到凌晨2点,甚至24小时营业。

  据筷玩思维了解,对于夜宵,顾客在晚上9点到凌晨1点会倾向于喝些酒,但在凌晨2点之后,顾客此时对于夜宵的需求就回到了早餐时段,比如吃一些小份量、暖胃、不占肚子的产品。

  从需求的角度来看,全时段并不是一个经营时长的概念,其一,在一日六餐概念下,仅是提供一日三餐的门店并不能被称为全时段餐饮(至少得有下午茶来做到一日四餐);其二,仅仅是延长经营时段,甚至全时段是一个菜单,那么它也不能被称为是全时段餐饮服务(没有考虑到时段差异带来的餐饮消费差异)。

  具体来说,全时段餐饮并不是指从早上6点经营到晚上9点,也并不是说顾客什么时候来都有得吃就能算全时段,真正的全时段餐饮是在全时段的时间下,能够充分考虑到顾客在不同时间对于餐饮的特定需求,再用特定的产品将之表达出来。

  在筷玩思维看来,全时段餐饮是以餐饮为产品来完成顾客对于垫肚子、饱腹、休闲、提神以及社交方面餐饮需求的聚合,换句话说,如果一家餐厅仅仅是考虑到了餐饮的饱腹功能,那即使这家餐厅是24小时营业,它都不能被称为全时段餐厅(比如24小时便利店都有卖包子和关东煮,但它不会是全时段餐饮的解决方案)。

  此外,比起购物中心和写字楼,社区更能发挥全时段餐饮的全部价值,比如社区餐饮属于独立餐饮,它可以有自由的经营时间,再从地理位置来看,它更靠近消费者,更重要的是,社区是人们一天的最终归处和最初出发点。

  但深入思考社区全时段餐饮后,我们发现了两个很尴尬的处境:其一是大多打着全时段社区餐饮的门店,它们大多被经营成了食堂,主要在于解决饱腹需求;其二是假设顾客在社区,如果顾客想吃好点的下午茶、晚餐或者夜宵等,他们也倾向于到购物中心去。

  社区全时段餐饮似乎陷入了一个恶性循环,从休闲和顾客沟通的角度,它远远落后于购物中心品牌,且社区餐饮大多还在解决饱腹的需求,对于饱腹之外的休闲、社交等非物理餐饮属性则毫无建树,基于社区餐饮的不给力,年轻顾客们即使从写字楼离开,他们也更倾向于走向购物中心,或者走到购物中心周边的餐饮商业街去解决饮食需求。

  但还好,我们在一些城市看到了全时段社区餐饮的一些变化,以上海为例,永和大王、阿文夜市豆浆油条、浆小白·豆浆夜市、早安山丘等24小时门店也逐步放在了社区。

  在广州,我们看到了一些小吃、简餐、快餐也做起了24小时餐厅,如澳记(猪扒包)、沙县小吃、耗牛道米线、淮南牛肉汤(以上大多是用小吃+主食开启全时段消费)。

  需要注意的是,全时段不一定非得是24小时经营,如小吃快餐品牌“荔银肠粉”通过可当正餐也可当小吃的肠粉、粥、油条等产品从早上7点经营到凌晨1点。

  综述可见,如果说全时段是餐饮业的下一个发展趋势,而在新的全时段定义下,餐厅得跳出饱腹的唯一目的、走向满足顾客休闲和社交的非物质餐饮功能,在此限制下,小吃甜点的加入,甚至将正餐小吃化,这也将是餐厅经营改革的一大方向。

  非常明显,要做真正的、面向当下和未来的全时段社区餐饮,品牌方得对现有模式做一些需求性改革。

  比起购物中心,社区餐饮的全时段优势更明显,核心原因在于人们早上从社区出发、晚上还要回到社区,所以社区餐饮比购物中心餐饮更靠近顾客。

  我们从实际来看,当下社区大多还是传统餐饮品牌居多,即使有打着社区全时段餐饮名号的品牌,它们大多也不过是食堂模式。

  而之所以说这类模式是传统餐饮,其一是因为它们的餐厅功能偏向于饱腹,缺乏了对休闲餐饮的探索;其二在于它们和顾客很少有交互,门店的唯一营销就是打折或者广告、唯一的顾客连接方式就是菜单和储值卡,严重缺乏品牌与顾客之间的社交互动。

  以南城香为例,南城香的微博只有2400个粉丝,它在2021年12月之前仅发了3条微博,这些微博没有粉丝点赞,且对于仅有的2条评论,品牌方也未对之做任何回复。

  但这并不单单是南城香的问题,这是大多社区餐饮品牌/传统餐饮品牌的通病,比如荔银肠粉甚至都没有自己的微博,也更别提抖音、小红书之类的账号了,而就是如此,年轻人才宁愿花数个小时的路途离开家门,再走到购物中心去吃饭。所以这到底是消费者的问题还是品牌方的问题,答案一目了然。

  最后回到全时段餐饮的概念,餐饮品牌为什么要做全时段餐饮?这其实是让餐厅能有更多的收入,而不仅仅是限于一天只经营两个高峰,全时段实际是餐厅经济效益的最大化。

  但要做到这一步,则需要餐饮品牌们、社区餐饮品牌们对餐饮饱腹价值以外的全线探索,更包括对原有产品和服务方面的深度改革。

  在全时段餐饮的思考下,千万别把全时段简单理解为拉长经营时间,当下餐饮业面临的是复杂问题,简单思考永远打开不了发展的大门。

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